觀察《独行月球》近三天的宣發路徑,不難體會那場極致操作背後付出的人力物力。三天時間,《独行月球》幾乎是“數條腿走路”。一方面,《独行月球》低頻次進行物料曝出,從海報到推展曲MV,幾乎是每晚進行物料公佈,高強度曝出。
從影片市場大環境來說,受禽流感負面影響,電影票房市場儘管處於逐漸恢復的狀態,但是關注度不佳。觀眾們市場也格外理智,對影片內容產品品質、卡司審美觀的要求不斷提升,但線下觀影出售影片票的意願,卻在大幅下滑。那個階段,一部影片使得觀眾們預售搶票的機率已經大大增大。
行業對於《独行月球》的看好,是有據可依的。
最快預售破千萬,“暑期檔”的轉捩點要來?
此種情況下,《独行月球》空降暑期檔是正逢其時,甚至帶著一絲救市美感。在正式宣佈完定檔消息之後,《独行月球》第二天便快速開啟電影票房預售。數據顯示,僅用四天時間,《独行月球》預售電影票房就突破了2000萬大關。
而行業內像《独行月球》這種緊急定檔,10天內快速公映的案例少之又少。這對整個影片團隊來說,是一場極致操作。
電影票房以外,《独行月球》背後的行業認識論
同時,在奇幻大背景下,影片又維持了開心麻花一貫的戲劇水平。《独行月球》主要出品方是開心麻花,此前《西虹市首富》《羞羞的铁拳》等開心麻花式戲劇,頻頻創下國產戲劇影片的電影票房新低。
暑期檔影片市場的關注度或許總算燒起來了,而熄滅市場的引線,是影片《独行月球》。
三天前,奇幻戲劇《独行月球》正式宣佈定檔7月29日,消息快速刷屏社交網絡平臺,從下游觀眾們市場到上游影片供應鏈各端,市場雀躍了起來。
這種一部類別題材、出品製作、執導陣容皆有保障的經典作品,在現如今略顯溫吞的暑期檔,影片市場對其維持更高的電影票房期盼,是理所當然。
而《独行月球》票房預售的火爆,也讓行業對於本片電影票房有了更多的期盼。社會輿論市場毫不猶豫將《独行月球》稱作“暑期檔救星”。那個稱謂帶著一點誇張美感,但似乎有其合理性。
另一方面,為的是保障《独行月球》的影片產品品質,開心麻花出動了招牌女演員沈騰、馬麗做為影片執導。這是兩人為數不多的再度攜手,二人戰略合作的《夏洛特烦恼》《我和我的家乡》等都是國產影片市場代表性的戲劇經典作品。三位影片做為《独行月球》的執導,無形中保障了影片產品品質。
這套極致宣發路徑,對於影片行業來說是有參照象徵意義的。《独行月球》是在影片行業生機嚴重不足的情況下,在非常有限時間內實現了一次宣發效率最大化。儘管受禽流感衝擊,影片中下游宣發效用上升,但是似乎有志者事竟成,高效率宣發絕非不容實現。
事實上,《独行月球》定檔四天、預售破千萬的戰績,不但是在去年暑期檔,放到近年來的影片市場,都是很多不幸的。
更值得注意的是,《独行月球》是這三類題材中的“牆壁結合”。據瞭解,《独行月球》的奇幻元素並並非隔靴搔癢的裝飾,電影的故事情節大背景就設置在火星上。電影總編劇劉衛東曾對新聞媒體則表示,影片的科學邏輯和故事情節邏輯同樣關鍵,有專門的科學高級顧問幫助片場構築出一個完整的未來世界觀。宇航服、火星車、太空站、航天器等道具和美術設計也都有材料學、機械學、輕工業設計等應用領域的專家做支撐。
此種情況下,《独行月球》僅提早10天空降定檔,幾乎是刷新了暑期檔影片最短定檔窗口期。不妨做個參照,通常規模很大的影片,影片定檔到公映的窗口期基本在2個月左右,即使相對緊急的影片也基本會預留三四個月左右的關注度發酵期。如《人生大事》從6月8日正式宣佈定檔,到6月24日正式公映,也預留16天的窗口期,進行影片物料曝出、口碑發酵、關注度積累等。
作者| 桃樂絲
所有人都意識到,暑期檔的救市之作也許發生了。《独行月球》是暑期檔的一個轉捩點,它短時期內急劇爆發的預售電影票房,預示著暑期檔將自此前半溫不火的狀態步入電影票房火山爆發期。
但在影片電影票房以外,《独行月球》揹負的不僅僅是行業與市場的影片電影票房期盼,更關鍵的是它此是那一刻發生的象徵意義。在宣發上,《独行月球》向行業展現了一場教材等級的操作,面對不確定性,影片依然以多樣化、專業化的營銷信道順利完成了影片關注度發酵,最大化進行影片電影票房轉化。
另一方面,《独行月球》運用多種不同技術創新玩法,推動電影票房預售,如聯合千位淘寶網主持人進行現場直播賣票,在售票網絡平臺進行天降紅包、快閃紅包等公益活動。
對於行業來說,行業亟需一部大片為暑期檔兜底。《独行月球》的空降,是猝不及防,也是挺身而出,它或許代表著一種電影人“內容本位”的理想主義,即使情形艱困,但是好的內容和團隊一定會贏得市場的普遍認可。
《独行月球》似乎也有這種的影片電影票房發展潛力。一方面,影片題材是戲劇奇幻題材,這恰恰是影片市場一直以來熱門類別的結合。迄今排在國產電影影片電影票房前列的《流浪地球》《你好,李焕英》等,要么是奇幻題材、要么是戲劇題材。似乎,社會公眾對於這三類題材,有著顯著的偏好。
暑期檔一直是國內影片電影票房市場最大的熱門檔期,儘管禽流感負面影響,市場稍顯冷淡,但是暑期檔的影片電影票房輸入能力依然是豐厚的。好的影片內容就能贏得觀眾們普遍認可,如已經公映一個月的《人生大事》,口碑贏得普遍認可,累計影片電影票房已經少於了15億元。
燈塔專業版數據顯示,《独行月球》現階段淘票票想看人數少於54萬,7月29日首天排片達至了89.7%,完全佔有了影片市場的頸部位置,映前新聞媒體電影票房預測為45億元-55億元。
暑期檔最終將走向何處,我們未確定,但是《独行月球》的發生,讓去年暑期檔有了更多可能將,也讓電影票房市場多了更多寬慰與表達式。熱浪正在颳起,而這股熱浪能夠溫暖與引導的人,遠比想像中多。
行業急需一部頸部影片接過電影票房大棒,再度為影片市場輸出新鮮血液。
即便整部影片能在公映前三天定檔,對於電影票房市場來說是一份不幸驚喜。燈塔數據顯示,截至截稿時間,2022年暑期檔電影票房累計已超41億元。儘管影片市場相繼有《人生大事》《神探大战》《外太空的莫扎特》等影片公映,不乏黑馬影片或是頸部國產大片,絕大部分電影院也恢復營運,但是電影票房市場依然大幅度落後上年,老片們電影票房長尾效應已經漸漸疲弱。
從影片本身來說,市場上真正具有電影票房影響力的內容已經在逐漸增加。儘管《人生大事》《神探大战》等類型化影片一定程度減輕了市場片荒的情形,但市場依然缺少能夠真正撬動電影票房關注度的內容。
更尤其的是,《独行月球》從線上營銷來到線下各類下沉場景,如在全省各類大小城鄉進行刷牆營銷,在鄉間或是街頭牆面上寫上“7.29《独行月球》看得早,整個冬天心情好”“ 7.29《独行月球》就是好,看完全家沒苦惱”等土味宣傳語,將影片公映信息以娛樂性又直接明瞭的形式傳遞給觀眾們,實現線上、線下多場景圍困式傳播,在非常有限時間內最大化順利完成電影票房轉化。
thẻ 人生大事 獨行月球 你好,李煥英 流浪地球 西虹市首富 羞羞的鐵拳 夏洛特煩惱 神探大戰 我和我的家鄉 外太空的莫扎特
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